Attirer l’attention des clients aujourd’hui est bien différent de ce qu’il était il y a à peine quelques années. Nous témoignons d’une ère où tout le monde et tout est connecté – de nouveaux canaux, stratégies et technologies en constante évolution permettent aux spécialistes du marketing de se connecter avec les clients à un tout autre niveau. Mais ce nouvel horizon s’accompagne d’une multitude de défis pendant que nous trions une abondance croissante d’informations, des attentes accrues des acheteurs et nous luttons pour être distingués parmi une cacophonie de concurrents. Pour atteindre leurs objectifs, de nombreuses entreprises à la recherche de clients de grande valeur trouvent souvent qu’une stratégie Account Based Marketing les sert mieux que de jeter un large filet.

Que signifie une stratégie Account Based Marketing ?

L’Account Based Marketing est une stratégie de croissance ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients.

Cette approche permet d’éliminer rapidement les entreprises les moins rentables et de se concentrer sur le retour sur investissement le plus élevé.  Ainsi, le marketing et les ventes deviennent parfaitement alignés. En retour, votre équipe peut se lancer dans les processus critiques de mobilisation et de satisfaction de ces comptes beaucoup plus rapidement.

De quoi se compose l’Account Based Marketing ?

L’Account Based Marketing comprend le ciblage, l’engagement et la mesure. Intégrez ces aspects à la base de votre programme et vous préparerez le succès de votre équipe marketing.

1.     Cibler et gérer les bons comptes

ABM vous permet d’utiliser la technologie pour cibler et gérer les comptes qui valent votre temps et qui se traduiront par un retour sur investissement optimal. Cela vous permet de centraliser le ciblage et la gestion des comptes plutôt que de gérer et de synchroniser les comptes et les listes entre plusieurs applications. Le type de comptes que vous ciblez dépend de votre organisation, mais les paramètres suivants sont un bon point de départ : rendement élevé, ajustement du produit, gains rapides, importance stratégique, concurrents et territoire.

1. S’engager sur tous les canaux

Concevez et exécutez des campagnes coordonnées, personnalisées et cohérentes sur chacun de vos canaux marketing à partir d’une plateforme unique au lieu de les gérer indépendamment. Cela nécessite une solution ABM qui associe chaque canal et vous fournit une base pour proposer des campagnes cross-canal informées et complètes à vos comptes cibles.

1. Mesurer et optimiser les méthodes 

Votre stratégie ABM doit être mesurable afin que vous puissiez évaluer votre succès et vous améliorer au fil du temps. Dans ce sens, il est à vous de choisir les meilleurs outils permettant de synthétiser l’information, créer des tableaux de bord de compte qui examinent des programmes et des cibles spécifiques, et fournir des analyses de compte cohérentes basées sur les revenus – le tout centralisé sur une seule plateforme.

Dans ce guide, nous allons détailler l’ensemble des avantages de l’Account Based Marketing, le processus de son implémentation et les problèmes qu’il peut résoudre – tout cela juste après une analyse de sa synergie avec une autre stratégie importante : l’Inbound Marketing.

Souvent, on entend parler de ces stratégies comme indépendantes et dissociées. Pourtant, plusieurs aspects de synergies et de complémentarité se révèlent très utiles.

Account-Based Marketing & Inbound Marketing, quels liens?

Ensemble, l’ABM et l’Inbound Marketing forment un couple solide capable de générer des résultats optimaux, si bien implémentés bien évidemment.

Cette partie vient en réponse à des questions fondamentales : « Comment peut-on concrétiser cette collaboration ? Et pourquoi le faire d’ailleurs ? »

Si l’Account Based Marketing est une stratégie hautement ciblée, alors l’Inbound Marketing est plus fondamental. Sa méthodologie repose sur la création de contenu précieux, au référencement et à une expérience client agréable en vue d’attirer des clients et assurer une certaine croissance pour l’entreprise.  En opposition à son homologue l’Outbound Marketing, cette stratégie ne consiste pas à chasser ou harceler votre public cible et vos clients, mais plutôt à leur fournir de manière plus organique les informations qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent. Déjà là, l’Inbound Marketing pose les bases d’une stratégie ABM solide via une allocation des ressources bien réfléchie et efficace au profit des comptes qualifiés. 

Si vous vous doutez encore de l’efficacité de ce duo, quelques raisons suffiront pour vous convaincre de mettre en œuvre à la fois l’ABM et l’Inbound Marketing. Le rôle de ce dernier vient en première phase pour vous aider à attirer les comptes cibles. Ensuite, l’ABM accélère le processus en leur garantissant une expérience client agréable, qui les pousserait à ne plus jamais vous quitter.  Ainsi, l’Inbound marketing met en place les bases d’une stratégie ABM solide qui, à son tour, s’appuie sur la première en vue d’assurer une allocation ciblée et efficace des ressources pour les comptes de grande valeur. Grâce à une telle approche combinée, les segments ciblés seront plus larges que si vous optez pour une seule et unique stratégie. Aucun droit à l’erreur! Chaque stratégie comble les opportunités que l’autre stratégie a pu manquer.

De plus, vous produisez du contenu à multiples utilisations – il servira à la fois un ABM et une stratégie Inbound. Par exemple, vous pouvez créer une étude de cas personnalisée pour un compte cible que vous partagez également sur votre site Web.

Comment concrètement mettre en place une stratégie Account Based Marketing?

La base d’un programme ABM réussi est une liste de comptes choisis avec beaucoup de soin. Une fois que vous avez défini vos objectifs, vos équipes marketing et commerciales peuvent se rassembler pour concevoir et diffuser des campagnes personnalisées via les bons canaux afin de produire le meilleur résultat.

• Identifier les comptes cibles à forte valeur ajoutée 

ABM centre toute l’activité autour de comptes clients clés précis. Contrairement aux stratégies traditionnelles axées sur la génération de leads, qui se concentrent sur le volume de leads, l’objectif avec ABM est de se concentrer sur la qualité des leads générés et d’améliorer les relations avec les comptes cibles et surtout les personnes derrière.

Donc, pour mener une campagne réussie, vous devez d’abord avoir une vue clairement définie de vos comptes cibles en fonction du profit prévu et des critères de ciblage ABM : nature des cibles (comptes, secteurs verticaux, clusters, etc.), leurs attributs (revenus idéaux, taille, emplacement, etc.) et leurs principaux défis que votre solution traite.

Une fois que vous avez les idées claires à propos des attributs que vous recherchez, vous pouvez créer une liste restreinte de cibles répondant à ces paramètres et les utiliser pour qualifier tous les contacts actuels dont vous disposez. Ensuite, veillez à hiérarchiser les comptes sélectionnés pour garantir une allocation de ressources optimale. 

• Constituez des profils et identifiez les décideurs 

Une base solide et fiable d’informations fait partie intégrante du succès de toute campagne marketing. L’ABM n’en est point différent. A ce stade, il est impératif de maîtriser la structure interne des comptes cibles, la manière dont les décisions sont prises et l’identité des décideurs et des acteurs majeurs dans la prise de décision. 

Sur la base de ces données, vous allez pouvoir développer des propositions et des messages personnalisés pour chaque client ou partie prenante. Appuyez-vous, par exemple, sur l’écoute sociale en vue de cerner le besoin client et le servir mieux que quiconque. 

• Aligner les équipes marketing et vente 

En effet, le fonctionnement des ventes et du marketing doit être plus coopératif, clair et complémentaire.

Aujourd’hui, au lieu de travailler sur le marketing pour générer des prospects avant de les transmettre aux équipes vente, les deux équipes doivent s’aligner sur les objectifs de la campagne et les activités dans leur ensemble, pour assurer un soutien transparent et des décisions cohérentes à chaque étape du parcours d’un prospect. Dans toute campagne ABM, les deux côtés de l’entreprise doivent avoir une vision claire de l’orientation précise du compte, des objectifs de la campagne, des responsabilités et des retours pour que les campagnes soient menées avec succès.

• Créer du contenu axé sur la cible 

ABM est un marketing ciblé hautement personnalisé, qui répond aux défis commerciaux clairs et importants auxquels le compte cible est confronté. Donc, si vous ne créez pas de messages et de contenus qui reflètent cela, vous ne tirez pas le meilleur parti de votre stratégie.

Une fois que vous avez un aperçu approprié de vos comptes cibles, réfléchissez à la manière dont vos messages et votre contenu peuvent résoudre les problèmes spécifiques du compte cible.

Du marketing par e-mail ciblé et segmenté, en passant par la vente sociale, à la personnalisation du contenu sur la page (smart content), assurez-vous que chaque interaction de votre compte avec votre messagerie et votre contenu est pertinente pour eux (et personnalisée le cas échéant). Ici, le choix des canaux s’avère également un élément crucial pour atteindre vos objectifs. Alors, tenez-en compte! 

• Mesurez, apprenez et optimisez!

Étant donné que l’ABM ne se concentre pas principalement sur le volume de leads, mais sur le développement d’une relation avec un compte de qualité, il convient de définir une gamme d’indicateurs de performance pertinents qui peuvent être associées à des objectifs de vente et de marketing spécifiques.

Lorsque vous évaluez le succès, examinez les questions suivantes: 

• Les comptes choisis et convertis sont-ils avérés assez rentables ? 
• Convertissez-vous efficacement les prospects vers des opportunités prometteuses? 
• Comment pourriez-vous décrire vos relations avec les unités de décisions stratégiques liées aux comptes? 
• Réalisez-vous un retour sur investissement satisfaisant ?
• Êtes-vous sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs ? 

Surtout, assurez-vous de tester, mesurer et optimiser en continu vos campagnes ABM! 

Pourquoi opter pour l’Account Based Marketing ?

Rien de tout ce qui précède n’est assez convaincant à moins que l’Account Based Marketing ne présente des avantages clairs et observables. Heureusement, c’est le cas.

Avantage #1 : Le retour sur investissement est beaucoup plus clair

ABM est le moyen de marketing du tireur d’élite. Il est incroyablement précis, ciblé, personnalisé et précis par rapport aux stratégies générales Outbound ou Inbound, ce qui facilite également la mesure du retour sur investissement. 

Avantage #2: Moins de gaspillage et moins de risques

Tout cela signifie que les dépenses inutiles – et les risques – sont considérablement réduits. En adaptant les stratégies de marketing ABM, les spécialistes du marketing B2B peuvent faire plus avec moins. Une pile technologique ABM intelligente aide un nombre réduit de gestionnaires de compte à cibler, commercialiser, convertir et vendre mieux qu’un grand nombre de gestionnaires adoptant des outils autre que ABM. 

Ce qui signifie qu’il y a beaucoup moins de risques et de ressources impliquées. Vous n’êtes pas obligé d’embaucher et de licencier des talents en fonction des performances d’un compte. Avec ABM correctement configuré, les comptes deviennent des portes tournantes – même si un contact est perdu, un autre entrera directement.

Avantage #3: Les clients l’aiment parce que c’est sur-mesure 

De nombreux clients préfèrent les offres personnalisées. Cela a été démontré à maintes reprises. C’est pourquoi le marketing par e-mail reste si réussi par rapport aux autres formes de marketing plus génériques. 

ABM est mis en œuvre avec les besoins d’un prospect cible spécifique à un compte cible spécifique à l’esprit. Les recherches nécessaires pour mettre en place ce type de marketing signifient que vos prospects sauront que vous êtes assez renseigné – et ils vous aimeront pour cela.

Avantage #4: La définition des objectifs et l’analyse sont plus faciles

Lorsque vous analysez l’efficacité d’une campagne, il vous serait plus facile de tirer des conclusions. Non seulement vous regardez un plus petit ensemble de comptes ciblés, mais vous disposez également des tableaux de bord bien tracés pour chaque compte qui vous permettent de comparer facilement les résultats de fin de trimestre aux objectifs de prévision. Ce qui nous amène au dernier grand avantage. 

Avantage #5: S’aligner avec les ventes est beaucoup plus facile

Les spécialistes du marketing ABM parlent le même langage et ont les mêmes connaissances que les vendeurs avec lesquels ils travaillent. Ils doivent travailler en étroite collaboration avec les ventes pour identifier avec précision les comptes cibles, les cartographier et s’aligner sur les initiatives de vente. Ce type d’association entre le marketing et les ventes est ce qui conduit finalement au marketing puissant et prédictif et à la publicité ciblée clé en main qui déverrouille les comptes.

Problèmes courants que l’ABM peut résoudre

Une approche marketing étendue peut avoir du sens au début dans l’espace B2B, mais elle peut réduire considérablement votre retour sur investissement par rapport à une approche ciblée. Une initiative ABM réussie peut augmenter les revenus, optimiser vos efforts et fournir des mesures approfondies qui seraient autrement inaccessibles.

Problème #1 : « Je ne parviens pas à montrer un retour sur investissement clair »

L’un des principaux objectifs du marketing basé sur les comptes est de prioriser le retour sur investissement, ce qui se traduit par des résultats commerciaux clairs. En fait, par rapport à d’autres initiatives de marketing, l’enquête ITSMA 2014 sur l’Account Based Marketing a révélé que « ABM offre le meilleur retour sur investissement de toute stratégie ou tactique de marketing B2B ».

Problème #2 : « Nous perdons beaucoup de temps, de personnel et de budget »

L’ABM étant axé sur l’investissement de temps dans des comptes prometteurs et de grande valeur, il permet aux spécialistes du marketing de concentrer leurs ressources plus efficacement et d’exécuter des stratégies marketing spécifiquement optimisées pour les comptes cibles.

Problème #3 : « Je ne constate plus d’engagement avec mon public »

Étant donné que l’ABM est si personnalisé, les clients ciblés ont tendance à être plus susceptibles de s’engager avec le contenu. Puisqu’il s’adresse spécifiquement à eux, à leur entreprise et à leur étape spécifique du parcours client, les acheteurs sont plus susceptibles d’interagir.

Problème #4 : « Je ne sais pas quels objectifs et quelles statistiques je devrais suivre »

L’Account Based Marketing facilite l’analyse de l’efficacité de vos campagnes, car vous mesurez un ensemble plus restreint de comptes cibles parmi les e-mails, les annonces, le Web et les événements. Les données que vous collectez seront également plus détaillées et peuvent fournir des informations que vous ne pouvez pas collecter autrement.

Problème #5 : « Nos équipes marketing et commerciales ne sont pas alignées »

Si vos équipes de vente et de marketing ne se synchronisent pas, ABM est l’un des moyens les plus efficaces de les mettre sur la même longueur d’onde. L’Account Based Marketing fonctionne de la même manière que les ventes, mettant les équipes marketing et commerciales dans le même état d’esprit afin qu’elles réfléchissent à la fois en termes de comptes et comment les cibler, les amener à la table et conclure l’affaire.

Exemples d’Account Based Marketing

L’Account Based Marketing commence par la création de segments significatifs, puis par l’identification des programmes de marketing qui peuvent être personnalisés pour ces segments sur les canaux qui ont le plus d’impact pour eux (événements, site Web, e-mail). La stratégie de chaque entreprise utilisera son propre mélange de tactiques.

Votre approche pour cibler un compte spécifique dépendra des attributs particuliers de ce compte, des segments significatifs pour ce compte et de ses canaux marketing pertinents. Les segments cibles que vous choisissez pour les programmes ABM seront ceux qui peuvent ajouter le plus de valeur à votre organisation. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples concrets de la façon dont les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour développer des programmes de marketing basés sur les comptes :

• Événements

Les événements en personne ont toujours été l’une des occasions les plus fructueuses pour les équipes de vente de persuader les décideurs. Une approche ABM des événements peut inclure des invitations personnalisées à des prospects clés à partir de comptes cibles, des dîners VIP spéciaux, des cadeaux personnalisés, etc. puis, un suivi personnalisé après l’événement.

• Webinaires

À l’instar des événements, les webinaires peuvent être personnalisés pour être pertinents et opportuns pour un compte cible spécifique. Les événements et le suivi des webinaires peuvent être adaptés à des entreprises spécifiques, et un contenu de webinaire unique peut être créé en pensant au public cible.

• Campagnes e-mailing

Même avec la popularité du publipostage, le courrier électronique reste un canal de marketing précieux pour ABM. Alors qu’une approche marketing basée sur le volume peut utiliser des modèles et du marketing automation, l’ABM implique la création de messages électroniques personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.

• Publicité payante

Les publicités PPC et payantes sur les réseaux sociaux sont un moyen courant d’atteindre des comptes cibles sur le Web. Les plateformes sociales telles que LinkedIn et Facebook vous permettent de cibler des entreprises et des personnes spécifiques, et en utilisant des technologies telles que le ciblage IP et le reciblage, vos campagnes d’affichage peuvent être personnalisées pour se concentrer sur une poignée de comptes cibles plutôt que de les diffuser auprès d’un large réseau.

• Personnalisation Web

Les campagnes ABM sur le Web ne se limitent pas à générer du trafic via des campagnes SEM personnalisées et de l’Inbound Marketing. Une fois que les visiteurs ont atteint le site Web, la technologie de personnalisation du site Web peut être utilisée pour créer une expérience personnalisée et spécifique au compte pour les prospects cibles par rapport à l’expérience de site Web générique.

Alors, qu’attendez-vous pour adopter l’Account Based Marketing comme stratégie gagnante pour votre entreprise ?