C’est fait. Vous avez réuni l’équipe, formulé une stratégie, défini les objectifs et les moyens alloués, désigné des outils pertinents… Votre stratégie de communication digitale est enfin en phase d’exécution. Et… ça marche. Tout fonctionne comme prévu. Les prospects accourent et certains s’identifient à votre offre. Ils se sont convertis en clients. Certains seulement. D’autres ont préféré la concurrence.
- Pourquoi ce choix ?
- Quelles sont les procédés numériques qui vous permettront de comprendre le consommateur ?
- Quelles solutions s’offrent à vous pour analyser son comportement ?
Voici un rapport concis sur le pourquoi et le comment de la fidélisation du client.
L’IMPORTANCE DE L’OFFRE COMMERCIALE
Tout d’abord et avant tout : une bonne communication peut opérer des miracles, mais la meilleure des stratégies de communication ne peut et ne pourra jamais compenser une offre commerciale déficiente. Vous vendez un service d’assurance. Ce service se doit de répondre aux besoins du client, de la souscription à l’indemnisation. Inutile d’investir des ressources colossales dans une communication de qualité si votre produit n’est pas de qualité.
D’un autre côté, comprenez bien que vous aurez beau proposer la meilleure formule d’assurance du marché, cela serait peine perdue de compter uniquement là-dessus si le client ne perçoit pas votre valeur ajoutée.
En résumé, le produit vendu et la communication sur ledit produit est une combinaison à gérer obligatoirement de pair. Autrement, votre modèle commercial ne sera pas viable.
LA CONVERSION EST UN PREMIER PAS
La conversion est un terme généralement usité pour désigner la transformation d’un prospect visiteur en client acheteur. Cette définition simplifiée résume l’un des objectifs principaux de votre dispositif de communication. Encore une fois, le site web et les réseaux sociaux ne sont que des outils et non des fins en soi. Vous visez l’implantation de votre entreprise dans le paysage digital car c’est là où les consommateurs tendent de plus en plus à s’informer, comparer et choisir ce qu’ils consomment.
Ainsi, la conversion d’un client est un processus pour ainsi dire…naturel. Inutile de chercher la complexité : vous capterez la clientèle s’ils sont mis au courant de votre existence (le rôle de la communication digitale) et que vous répondez à leurs besoins (le rôle de votre offre commerciale). Cependant, ce même client est volage et infidèle : vous aurez beau le satisfaire, il sera néanmoins tenté d’aller voir ce qui se passe chez le concurrent. Comment le fidéliser ?
LA FIDÉLISATION EST UN TRAVAIL À PLEIN TEMPS
Pour simplifier la compréhension du schéma de fidélisation, nous allons nous attarder sur deux grands aspects du marketing digital : les outils d’analyse et de mesure et les techniques et procédés de fidélisation.
Vous voulez fidéliser un client. Vous voulez donc le satisfaire de telle sorte qu’il continue de souscrire à vos services, et n’envisage pas de changer d’assurance (voire consommer davantage de vos produits). Pour cela, il faudra donc savoir ce qui lui plait et ce qui lui déplait, ce qu’il cherche et ce qu’il évite, ce qui capte son attention et ce qui ne l’intéresse pas. En conclusion, vous avez besoin de le comprendre. En termes de marketing, ce procédé de compréhension est sobrement appelé « l’analyse du comportement du consommateur ». Que cherche-t-il ? Quels sont les médias qu’il plébiscite ? Sur quelles pages web s’attarde-t-il ? Quels contenus partage-t-il ? Toutes ces questions et beaucoup d’autres nécessitent des outils techniques pour y répondre.
Les outils d’analyse et de mesure
Le digital demeure à ce jour le seul canal de communication qui offre une visibilité parfaite sur l’impact de vos actions de communication. Tout est chiffrable, mesurable, quantifiable. En d’autres termes, votre retour sur investissement pourra être parfaitement évalué. Un avantage conséquent quand tout entrepreneur sait que l’argent est depuis toujours le nerf de la guerre.
Ainsi, les outils d’analyse et de mesure sont (comme leur nom l’indique) des dispositifs répondant à la nécessité de calculer et mesurer les résultats de votre stratégie de communication. Certains sont quantitatifs, d’autres qualitatifs et chacun d’entre eux a une portée différente selon ce que voudrez mesurer. Plusieurs plateformes automatisant ces processus de mesure sont disponibles sur le net.
Analyse des résultats et actions correctives
Les outils précédemment cités sont des méthodes. Nous nous intéressons évidemment aux résultats obtenus. Qu’en déduire ? Comment les exploiter ?
Le principe est simple. Vous avez entrepris une certaine action d’« inbound marketing » (voir plus bas). Par exemple, vous avez écrit deux articles sur le blog de votre entreprise. Le premier traite des « 5 conseils pour choisir l’assureur qui vous convient », le deuxième explique « les différentes clauses d’exclusion dans l’assurance maritime internationale ». Résultat : le premier article a engrangé beaucoup plus de conversions que le deuxième article. Etonnant ? Absolument pas. Cet exemple démontre en effet que la majorité des internautes parcourant votre blog n’est pas constituée de professionnels du monde de l’assurance, mais de simples personnes provenant de divers horizons socio-professionnels qui ont pour problématique commune le choix d’un assureur convenable. Ainsi, votre blog qui est le média fédérateur, vous a permis d’utiliser des critères de mesures quantitatifs pour donner lieu à une analyse qualitative (la typologie de clientèle).
Une fois cette analyse menée et cette conclusion obtenue, ne vous reste plus qu’à entreprendre des actions correctives à votre stratégie. Vous aviez prévu d’alterner entre un article accessible et un article destiné aux professionnels du secteur de l’assurance. Désormais, il s’est avéré que vous avez intérêt à rédiger davantage d’articles vulgarisateurs et moins d’articles spécialisés.
Cet exemple très simple illustre parfaitement l’intérêt d’analyser et surtout d’instaurer en permanence un suivi de vos actions de communication. Il ne faut pas se reposer sur ses lauriers, et ajuster en tout temps votre stratégie. Cette morale, qui s’applique dans le monde des affaires en général, est particulièrement vraie dans l’univers du digital.
LA FIDÉLISATION EST SYNONYME DE RELATION CLIENT
Fidéliser un client, c’est donc le comprendre et s’adapter à son comportement. En d’autres termes, il faudra instaurer une relation. La relation client est évidemment un vaste domaine. C’est sans aucun doute l’un des plus grands bouleversements dans les « business models » actuels. En effet, il y a à peine quelques années de cela, les concurrents étaient peu nombreux et les quelques entreprises d’assurance qui existaient détenaient le pouvoir et imposaient leurs produits. Aujourd’hui, la relation de force s’est inversée et le consommateur jouit d’une marge de choix et de manœuvre significative.
Désormais, l’entreprise se doit de réserver un budget conséquent pour recueillir les volontés de ses clients, tout en entretenant leur satisfaction et réagir à leurs remarques. Evidemment, la relation client a une portée avant tout commerciale. N’oublions pas que l’ensemble du dispositif digital vise encore et toujours l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Ainsi, le marketing digital offre ici aussi une panoplie d’outils servant la satisfaction du client.
La première étape est avant tout la création d’un espace client. Il s’agit d’une ou de plusieurs rubriques destinées entièrement à la libre expression du client. Que ce soit en termes de SAV ou un simple recueil de commentaires et d’avis, il est important de laisser les internautes s’exprimer. D’une part, cela témoigne de la confiance de l’assureur en son service. D’autre part, il est désormais avéré que les consommateurs forment une véritable communauté. Ils ne se référent plus aux avis des experts et messages publicitaires réchauffés, mais aux autres clients ayant testé le service. Untel a témoigné que son sinistre a été pris en charge et indemnisé dans les temps, croyez bien qu’il vous ameutera plus de clients à bien moindre coût qu’une campagne marketing classique. Ainsi, il apparait à nouveau que la qualité de votre service demeure le premier gage d’une fidélisation accrue de votre clientèle.
De votre côté, pensez création de contenu et Inbound Marketing.
Le but étant d’attirer les prospects et de générer des interactions, seul un contenu de qualité pourra faire l’affaire. L’idée est de proposer des articles à fort potentiel d’intérêt qui amèneront le lecteur à visiter votre site et s’intéresser à vos offres. Ainsi, plutôt que de bombarder des inconnus de messages publicitaires intempestifs, proposer un contenu intéressant vous permettra de fédérer une communauté plus facilement, et générera automatiquement des contacts qualifiés. Cette stratégie nécessitera donc une certaine expertise dans votre domaine.
La valorisation de certains services gratuits est particulièrement prisée dans le métier de l’assurance. A cette fin, pourquoi ne pas implanter sur votre site web un système de devis en ligne ? Un prospect intéressé par la souscription à une assurance incendie sera beaucoup plus enclin à faire appel à vos services s’il a une idée des prestations et des tarifs que vous entretenez. Un autre avantage non négligeable est que le client est mis en confiance par la rigueur et l’automatisation de votre offre. D’un autre côté, profitez-en pour instaurer des rebonds commerciaux. Ce dispositif intelligent permet de personnaliser vos offres selon le profil de l’utilisateur : ainsi, si l’internaute demande un devis pour une assurance incendie, rien ne vous empêche de lui proposer automatiquement une assurance pour dégâts des eaux. Une manière intelligente de vendre davantage tout en préservant les critères d’efficacité et de pertinence.
Vous l’aurez compris, le métier de l’assurance a grand intérêt à focaliser une partie grandissante de son budget dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication. S’il est simple de construire un site web, aucune entreprise ne peut désormais se passer d’une véritable stratégie de communication digitale accompagnée d’outils techniques particuliers et d’un suivi rigoureux et analytique.
