Avant les annonceurs achetaient une audience sur des sites prédéterminés à un tarif fixe, mais ça c’était avant. L’une des grandes nouveautés de la publicité en ligne de ces dernières années se nomme RTB pour Real Time Bidding.
Le Real Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel, désigne le principe par lequel des espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par des annonceurs ou agences sur les formats et critères de ciblages correspondants.
Elle recouvre 2 notions essentielles :
– « Real-time » : l’achat se fait en temps réel, généralement en moins de 150 ms
– « Bidding » : l’achat publicitaire se fait aux enchères, ce qui a une grande incidence sur le ROI.
Concrètement, le RTB permet aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en visant un public précis. Au moment où un internaute fan de sport visite une page web dont l’espace publicitaire est à vendre sur un Ad Exchange, les annonceurs sont avertis et proposent un certain prix pour afficher une publicité ciblée sur l’espace publicitaire vu par l’internaute.
Celui qui propose le prix le plus important gagne le droit d’afficher la publicité. Selon son profil et selon les moments, un internaute ne voit donc pas les mêmes publicités qu’un autre internaute. Et, tout ceci s’effectue très rapidement. Le processus d’enchères du real time bidding s’exécute en moins de 150 millisecondes. Pour savoir quel internaute cibler, tout tourne autour des données collectées essentiellement via les cookies installés sur nos machines. Elles permettent de construire des profils d’internautes : âge, sexe, ville, centres d’intérêt, historique de navigation. Elles proviennent soit des annonceurs, soit d’un de leurs partenaires, soit d’un fournisseur de données.
Qui sont les acteurs du RTB?
1. Les plateformes AdExchange
Un AdExchange est une plateforme complètement automatisée à laquelle se connectent des acheteurs et des vendeurs de publicité sur internet. Il ne s’agit ni plus ni moins que d’une place de marché.
Un AdExchange permet en particulier d’automatiser quasiment toutes les phases de négociations, d’achat et de mise en place des campagnes, sans que l’acheteur n’ait de contact avec le vendeur.
2. Les Ad Network
Un Ad Network est une plateforme de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de programmer des affichages publicitaires par format et par emplacement. L’utilisation d’un Ad Network permet d’éviter de devoir mettre à jour manuellement des emplacements publicitaires à chaque nouvelle campagne.
Il permet également de simplifier toutes les opérations d’optimisations d’inventaire (optimisation au clic pour des campagnes en rotation générale, etc.)
3. Les DSP (Demand Side Plateform)
Les DSP sont des logiciels qui permettent d’optimiser l’achat d’espaces publicitaires. Le principal intérêt se situe dans la création d’une seule et même campagne publicitaire que le DSP se chargera de répliquer sur les plateformes d’AdExchange, ce qui permet une meilleure efficacité et un gain de temps considérable.
4. Les SSP (Supply Side Plateform)
A l’inverse des DSP, les SSP permettent d’optimiser la vente d’espaces publicitaires. Le recours aux SSP permet au vendeur de simplifier la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’AdExchange.
5. Les trading desks
Un Trading Desk est une entité qui propose de prendre en charge l’achat d’espace publicitaire sur des AdExchange et des DSP.
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