Le concept de l’entonnoir marketing n’est guère nouveau. Il rencontre depuis de longues années un succès remarquable. Cela est dû principalement à sa contribution dans la mise en place d’un cadre simple et concret pour la planification et le suivi des objectifs et des campagnes marketing. Mais quel est son intérêt concrètement ? Pour faire simple, il semble pertinent de lui attribuer une signification qui indique réellement son objectif : convertir les visiteurs en clients.

En réalité, un entonnoir de conversion ne correspond pas à une conversion monolithique et substantielle d’un visiteur à un client. Il s’agit d’une série de conversions plus progressives : visiteur à contact, contact à lead, lead à prospect et du prospect au client. Chacune de ces étapes porte une dénomination précise et repose sur des outils et des méthodes de communication spécifiques. Il ne faut pas oublier que l’entonnoir de conversion est propre à chaque canal utilisé.

Par exemple, un entonnoir de conversion propre à une entreprise spécialisée dans la commercialisation d’un SAAS serait le suivant :

  • Un visiteur arrive sur le site via un article de blog (visiteur)
  • Il clique sur un CTA pour découvrir l’offre
  • Il indique une adresse e-mail sur la landing page (contact)
  • Il ouvre l’e-mail contenant l’offre/devis (lead)
  • Il accepte de poursuivre la relation avec vous : planifier une consultation ou une démonstration, etc. (prospect)
  • Il devient client. (client)

Awareness ou Sensibilisation

La première étape consiste à exposer votre marque pour attirer des clients potentiels par le biais de divers canaux marketing tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou la publicité. L’objectif est de susciter l’intérêt et de renforcer la notoriété de la marque. Pour maximiser l’impact de vos efforts marketing, vous devez cibler chacune et chacun de votre public avec le bon message, au bon moment et via les bons canaux.

Intérêt

Une fois que le client potentiel fait connaissance avec votre marque, il peut se montrer curieux et vouloir en savoir plus. Là, l’idée est tout simplement de répondre à son besoin et de lui fournir des informations plus détaillées sur vos produits ou services et sur ce qui vous distingue de vos concurrents afin d’assouvir sa curiosité.

Cela peut être réalisé sous forme de démonstrations de produits, d’études de cas, d’avis de clients ou d’articles de blog. L’objectif est d’instruire le client et de répondre à toutes ses questions sur votre offre.

Désir

A ce stade, le client potentiel est intéressé par votre offre et envisage de faire un achat. Vous devez susciter un sentiment d’urgence ou de désir pour votre produit ou service.

Il est possible d’ y parvenir en mettant en évidence les avantages de votre offre, tels que la résolution d’un problème ou la satisfaction d’un besoin, et en mettant l’accent sur les résultats positifs de l’utilisation de votre produit ou service et les réalisations de vos clients. Vous pouvez également utiliser des tactiques évoquant la rareté, telles que des offres à durée limitée ou une disponibilité limitée, pour urger le passage à l’action.

Action

Il s’agit de l’étape où le client potentiel entreprend l’action souhaitée, comme effectuer un achat ou s’inscrire à un service. Un call-to-action clair et simple est important pour confirmer que le client entame l’action tant attendue. Cela peut être un bouton sur un site web, un lien dans un e-mail ou un numéro de téléphone sur un panneau d’affichage. L’objectif est de permettre au client de prendre facilement et directement le devant.

Fidélisation

Une fois que le client a entrepris l’action souhaitée, il est important de le maintenir engagé et satisfait afin d’encourager la fidélisation des clients et un système de recommandation positif. Là intervient la force d’un excellent service client accompagné d’une écoute active, de programmes de fidélité et d’un contact continu avec le client. L’objectif est de maintenir une expérience client positive qui incitera le client à revenir.

Tous ces éléments précédents sont complémentaires pour créer un entonnoir de conversion qui guide les clients potentiels de la prise de conscience à l’action, et au-delà. En assimilant chaque étape de l’entonnoir, vous pouvez mettre en place une stratégie marketing plus efficace et augmenter vos chances de rentabilité.

Passer à l’étape “Action” semble plus probable lorsque le contenu de votre entonnoir répond aux attentes commerciales de votre client idéal. Pour cela et en gardant ce postulat en tête, il s’avère plus intuitif de décomposer le processus de construction de l’entonnoir en rattachant à chaque étape une action à entamer et un objectif à atteindre du côté du vendeur.

Objectif #1 : Identifier le buyer persona que vous cherchez à attirer

Un buyer persona est une version fictive de votre client idéal. Vous pouvez avoir plusieurs personas d’acheteur, mais choisissez-en un pour votre entonnoir de conversion. Quel est le problème ou le défi le plus pressant de cet acheteur en ce qui concerne votre produit ou service ?

Objectif #2 : Créer une offre qui met en avant votre solution à ce problème

Cette offre peut être un livre blanc, une étude de cas ou tout autre élément téléchargeable offrant un aperçu approfondi de la manière dont votre offre compte résoudre le problème de l’acheteur.

Objectif #3 : Créer une “histoire” autour de cette offre

Tous les autres éléments de contenu de votre entonnoir de conversion doivent être directement liés à votre offre. Imaginons que vous mettez à disposition un livre blanc sur la façon d’utiliser le storytelling pour créer du brand content. Vous aurez besoin d’au moins un ou plusieurs articles de blog sur ce sujet, ainsi qu’une étude de cas ou une success story à exposer. En d’autres termes, l’ensemble de l’entonnoir doit avoir un fil conducteur dessiné avec des messages cohérents – chaque élément de l’entonnoir explorant une facette différente de votre sujet.

Objectif #4 : Concevoir un parcours simple pour découvrir cette offre

Comment vos acheteurs trouveront-ils ce magnifique livre blanc sur le storytelling et le brand content? Le chemin le plus courant est via votre blog. Les visiteurs peuvent arriver sur un article de blog directement à partir de leur propre recherche ou via une annonce PPC. Le plus important est que l’article du blog soit étroitement lié à votre offre. Ensuite, il faut lier cet article de manière assez simple, mais intelligente à votre offre. Ceci dit, l’article de blog doit avoir un appel à l’action (CTA) proéminent qui mène vers une landing page agréable et intuitive où les visiteurs peuvent consulter votre offre en échange de leur adresse e-mail.

Objectif #5 : Passer le relais à l’équipe de vente en douceur.

Cette partie est parfois négligée, car elle se situe techniquement après la “fin” de entonnoir marketing. Mais la véritable dernière étape de votre entonnoir de conversion est le moment où un prospect devient client. Ainsi, la coordination entre le marketing et les ventes garantira une expérience plus cohérente pour chacun et des résultats meilleurs.

Pour conclure, l’entonnoir de conversion est un élément crucial de toute stratégie marketing réussie. Les cinq éléments indispensables de l’entonnoir de conversion – awareness, intérêt, désir, action et rétention – fonctionnent ensemble pour guider les clients potentiels depuis leur exposition première à votre marque jusqu’à l’action souhaitée, et au-delà. Comprendre chaque étape de l’entonnoir de conversion est important pour créer une stratégie marketing efficace et maximiser les chances de convertir des visiteurs en de véritables clients. En vous concentrant sur le renforcement de la notoriété de la marque, en fournissant des informations précieuses, en créant un sentiment d’urgence, en facilitant l’action des clients et en fournissant un excellent service après-vente, vous pouvez optimiser votre entonnoir de conversion et obtenir de meilleurs résultats.